I cinesi vogliono comprare di tutto e di più. I negozi possono moltiplicarsi
Soddisfatte le necessità della tavola, è ora ai comfort della casa e allo stile dell’abbigliamento e dei gioielli che i cinesi sono più interessati. Il gusto dello shopping incalza, mentre si moltiplicano i punti vendita, non solo nella floridissima Shanghai o nell’opulento Guangdong, ma anche nella capitale Beijing e nelle altre città cinesi oggi in pieno sviluppo. Vaste le possibilità per i brand stranieri, che, beneficiando delle liberalizzazioni conseguenti all’ingresso della Cina nell’Organizzazione Mondiale per il Commercio, possono oggi proporsi con più disinvoltura sia negli ipermercati a vocazione nazionale sia nelle grandi catene distributive occidentali, impegnate a consolidare ed estendere progressivamente le proprie radici in tutto il paese.

La vivacità dei movimenti nel settore rispecchia la complessità di un commercio in piena espansione, a cui portano acqua anche i crescenti redditi della classe media urbana e un benessere che si sta diffondendo a macchia d’olio su tutto il territorio. Un solo dato può fornirne l’emblematico esempio: se nel ’92 a Beijing il complesso delle vendite non riusciva a toccare i 5 miliardi di dollari, oggi la cifra è da moltiplicare per otto. Su tutto il territorio il volume del retail si avvia ora a oltrepassare il miliardo di miliardi di dollari statunitensi. Un’opportunità da cogliere e sfruttare. Essere oggi in questa terra fervida di affari diventa una priorità assoluta: una chance unica per imporsi da protagonisti sul mercato e per garantirsi il massimo dei risultati. Per consolidare il business di oggi e di domani.

Cento vetrine, mille prodotti
In quindici anni di passi ne sono stati fatti parecchi. Passi che dopo il 2001 – cruciale anno di ingresso nell’Organizzazione Mondiale per il Commercio – sono diventati salti veri e propri. Prima di allora un marchio straniero che osasse affacciarsi sul mercato doveva fare i conti con una rigida rete di negozi di stato, ciascuno votato a poche categorie merceologiche e con minimi margini di innovazione. Ogni progetto doveva essere sottoposto al severo vaglio delle autorità, con conseguenti costi e ritardi. Oggi, anche grazie alla lezione rappresentata dai più flessibili sistemi di distribuzione provenienti dall’Europa e dagli States, anche le vetrine di proprietà cinese offrono estese varietà di articoli e soprattutto mostrano di aver fatto propri i concetti cari agli occidentali di merchandising e di costumer care. Quanto ai vincoli di stato, ormai protocolli e regolamenti sono improntati alla massima libertà. E mentre i tempi per ottenere le licenze sono ormai ben più rapidi delle medie europee, si moltiplicano anche le possibilità di incentivi all’investimento e di agevolazioni fiscali, soprattutto in particolari zone caratterizzate da un più rapido sviluppo.

Al di là delle pur ovvie considerazioni sul prezzo, subentrano nei consumatori cinesi altri criteri che orientano le scelte di acquisto: assortimento, ampiezza, eleganza e originalità del negozio, livello dei servizi prima, durante e dopo la vendita. Su questo terreno, l’esperienza occidentale fa scuola. Forte della sua storia e della sua cultura specifica, l’imprenditore europeo ha tutto lo spazio per muoversi e imporsi anche con una certa aggressività in tutti i settori di consumo: dalle specialità culinarie, ai vini, dall’abbigliamento di alta moda, agli accessori ai gioielli, dagli arredamenti e oggetti di design alle auto di lusso, dagli elettrodomestici all’high-tech. 

Concorrenza e promozioni
Poco importa che si tratti di supermercati o farmacie, di negozi di computer o di boutique, di attività di e-commerce, di servizi finanziari o di centri turistici. Ampia è in ogni caso la facoltà di scelta anche sui possibili tipi di investimento da avviare: catene di rivendite a totale capitale straniero, franchising, joint-venture con controparti locali. Il panorama del retail si presenta piuttosto articolato e anche sofisticato. Una città come Beijing non ha più nulla da invidiare ad altri importanti centri orientali, già storiche mete per gli acquisti, come Tokio o Hong Kong.

Se la scelta si amplia a dismisura, la concorrenza, com’è ovvio, incalza. Diventa centrale nel contesto la strategia promozionale vincente, un campo su cui si appuntano gli sforzi anche degli imprenditori stranieri. Per centrare il bersaglio di profitti soddisfacenti il marketing mix, seppur a misura della mentalità orientale, deve risultare particolarmente curato. E più che alla costosa televisione, è alle campagne di vendita interne ai negozi che deve puntare l’investitore. La “trappola” scatta davanti allo scaffale: qui il consumatore va colpito al cuore, allo stomaco e alla testa con incentivi, sconti, offerte speciali e concorsi. Tutto mentre a un buon sistema di valutazione vengono demandati misurazione e controllo dell’efficacia dell’intera operazione. Nonché le eventuali azioni correttive. 

Libertà di scelta
Oggi la maggior parte dei brand mira soprattutto a catturare interesse e fedeltà dei 15 milioni di cinesi benestanti, coloro i cui guadagni annuali si aggirano sui 32 mila dollari. E tuttavia la fascia degli appartenenti alla classe media è ancora destinata ad allargarsi. I consumi sono di conseguenza avviati verso aumenti esponenziali. I cinesi vogliono essere sempre più protagonisti dei propri acquisti: il business ha davanti a sé ampie prospettive.

(Dicembre 2007 ^©)